Comment mettre en place un programme de points de fidélité qui fonctionne vraiment
Un programme de fidélité paraît simple : récompenser les clients qui reviennent pour qu'ils continuent à revenir. Pourtant, beaucoup d'entreprises lancent un système de points et constatent qu'il ne change presque rien. Les clients cumulent quelques points, oublient l'existence du programme et continuent de réserver là où c'est le plus pratique.
La différence entre un programme qui influence les comportements et un programme qui reste discrètement en arrière-plan tient à sa conception, à sa visibilité et à la structure des récompenses. Voici comment bien faire.
Commencez par l'objectif
Avant de choisir la valeur des points ou les récompenses, définissez ce que le programme doit accomplir :
- Augmenter la fréquence des visites : récompenser les réservations plus fréquentes
- Augmenter le panier moyen : récompenser les achats de plus grande valeur
- Réduire l'attrition : offrir aux clients de longue date une valeur croissante dans le temps
- Encourager le parrainage : attribuer des points pour chaque nouveau client recommandé
La plupart des programmes efficaces poursuivent deux ou trois de ces objectifs à la fois. Vouloir atteindre les quatre avec un simple système de points crée une complexité qui embrouille les clients et dilue l'effet.
Concevez soigneusement votre système de points
Les taux de cumul et d'utilisation déterminent si les clients estiment que le programme en vaut la peine.
Taux de cumul : combien de points par euro dépensé ? Une structure courante est 1 point par euro dépensé, avec 100 points = 1 € de réduction. Le client récupère ainsi 1 % : assez visible pour être remarqué, assez modeste pour être tenable.
Taux d'utilisation : contre quoi les points peuvent-ils être échangés ? - Des réductions en euros (le plus simple et le plus universellement compris) - Des prestations offertes (valeur perçue plus forte, coût réel plus faible pour vous) - Des expériences exclusives ou une priorité de réservation
Évitez la zone morte : s'il faut 500 visites pour obtenir une récompense intéressante, la plupart des clients n'y arriveront jamais. Visez une récompense perceptible dans les 5 à 10 premières visites.
Les niveaux créent de l'envie
Un système de points uniforme convient. Un système à niveaux est encore mieux.
Les niveaux (Bronze / Argent / Or, ou toute autre appellation adaptée à votre marque) donnent aux clients un objectif et montrent qu'ils comptent pour votre entreprise. Les niveaux supérieurs bénéficient généralement :
- D'un cumul de points plus rapide
- D'avantages exclusifs (priorité de réservation, réduction d'anniversaire, accès en avant-première)
- D'une reconnaissance qui renforce leur lien avec votre marque
L'essentiel est que chaque niveau ait un vrai sens, et ne soit pas qu'une simple étiquette.
La communication, c'est la moitié du travail
La plupart des programmes de fidélité échouent non pas à cause d'une mauvaise structure, mais parce que les clients ne connaissent pas leur solde ou oublient que le programme existe.
Pour y remédier :
- Le solde dans chaque e-mail après la visite : « Vous avez maintenant 240 points. Plus que 60 pour obtenir une récompense de 5 €. »
- Des notifications d'étape : « Vous avez atteint le niveau Argent ! »
- Des alertes d'expiration : « Vos 150 points expirent dans 30 jours. »
- Les points sur les tickets : affichez le solde à jour à chaque point de contact.
La visibilité crée l'engagement. Quand les clients voient leur solde grandir, ils y pensent au moment de choisir où réserver.
Suivez ce qui se passe réellement
Une fois le programme lancé, surveillez :
- Le taux d'utilisation : s'il est inférieur à 20 %, les clients ne s'impliquent pas. S'il dépasse 80 %, vos récompenses sont peut-être trop généreuses.
- La fréquence des visites par niveau : les clients Argent viennent-ils plus souvent que les clients Bronze ?
- Le panier moyen : les membres du programme dépensent-ils plus par visite que les non-membres ?
- Le taux d'attrition : les membres du programme partent-ils moins souvent ?
En résumé
Un programme de fidélité bien conçu donne aux clients une vraie raison de vous choisir plutôt qu'un concurrent. Il récompense vos meilleurs clients, donne envie aux plus récents et vous offre un canal de communication continu.
Le module de fidélité de BizBrew prend en charge les points cumulés sur les commandes et l'expiration automatique des points, pour que les bases de votre programme tournent en arrière-plan pendant que vous vous concentrez sur la qualité de votre service. Les niveaux décrits ci-dessus sont, pour l'instant, à gérer vous-même.